Language in Diversity

SEMIOTIKA DALAM IKLAN ROKOK

BAHASA DALAM IKLAN

ANALISIS SEMIOTIKAANCANGAN BARTHES DAN PIERCE PADA IKLAN ROKOK GUDANG GARAM SEBAGAI SEBUAH MATERI BUDAYA[1]

HILMI AKMAL, M. HUM[2]

Abstract: Signs has been learnt since ancient Greek. The science that study signs called semiotics. As a science, semiotics has uniqueness. Because it was “born” by two “fathers,” Pierce and Saussure, each with their own orientation and followers, semiotics has differences. One of the Saussure’s followers is Barthes. This article shows the differences between Pierce’s semiotics and Barthes’ semiotics and how to analyze language in cigarette advertisement as a material culture by two different approaches of semiotics.

Kata Kunci: Semiotics, Pierce, Saussure, Barthes, Material Culture, Advertisement.

  1. 1.      Pendahuluan
D

i mana pun kita berada, ke mana pun kita pergi, apa pun yang kita lakukan, kita tidak bisa lepas dari tanda. Sejak kita membuka mata saat bangun tidur hingga kita kembali menutup kelopak mata, kita dikelilingi, memroduksi, dan menafsirkan tanda. Menurut Pierce, salah satu Bapak Semiotika, hal ini terjadi karena alam semesta dibanjiri dengan tanda (Nöth, 1990: 41, Cobley dan Jansz, 2002: 37). Secara etimologis semiotika atau semiologi[3] berasal dari kata bahasa Yunani, semeion yang berarti tanda (Nöth, 1990:13, van Zoest, 1996: 1). Dengan demikian, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari lambang-lambang dan tanda-tanda (Kridalaksana,2009:218-219).

            Tanda sudah dipelajari sejak zaman Yunani kuno.Perintisnya adalah Plato dan Aristoteles yang kemudian diteruskan oleh orang-orang Stoik dan Epikurean dan St. Agustinus (Cobley dan Jansz, 2002: 4-6). Para filsuf abad pertengahan hingga abad kesembilan belas pun tertarik mempelajari tanda (Nöth, 1990: 17-34). Baru pada abad kedua puluh semiotika modern lahir sebagai ilmu dari dua “bapak” yang berbeda, yakni Charles Sanders Pierce (1839-1914), seorang ahli logika, dan Ferdinand de Saussure (1857-1913), seorang linguis. Meski hidup sezaman, mereka tidak saling mengenal. Pierce mengusulkan nama semiotika, sedangkan Saussure memberi nama semiologi pada ilmu yang mempelajari tanda (van Zoest, 1996: 1-2). Perbedaan istilah itu tidaklah penting karena mengacu pada ilmu yang sama. Perbedaan itu hanya menunjukkan perbedaan orientasi, yang pertama mengacu pada tradisi Amerika (kubu Pierce), sedangkan yang kedua mengacu pada tradisi Eropa atau kubu Saussure(Masinambow, 2001: 2-3,  Guiraud, 1975: 2). Baik Piercemaupun Saussure masing-masing memiliki pengikut. Morris, Ogden, Richards, Fisch, dan Sebeok adalah orang-orang yang mengikuti pemikiran Pierce. Hjemslev, Jakobson, Levi-Strauss, Barthes, Foucault, Derrida, Kristeva, dan Baudliriad adalah para pengikut Saussure (Cobley dan Jansz, 2002: 37).

Hoed (2011: 5) menyatakan bahwasemiotika pada perkembangannya menjadi perangkat teori yang digunakan untuk mengkaji kebudayaan manusia.Mengapa? Karena manusia, menurut Danesi dan Perron (1999: 39-40), adalah homo culturalis, yaitu makhluk yang selalu ingin memahami makna dari apa yang ditemukannya (meaning-seeker creature). Manusia mencari dan memahami makna dari tanda-tanda yang dijumpainya dalam budaya.Cabang semiotika yang mengkaji budaya disebut cultural semiotics atau semiotika budaya (Danesi dan Perron, 1999: 350).Semiotika budaya, masih menurut Danesi dan Perron (1999: 40), adalah ilmu yang mengaplikasikan teori tanda pada penyelidikan sesuatu yang mereka sebut sebagai signifyingorder (tatanan penandaan).Mereka menjelaskan bahwa signifyingorder adalah interkoneksi antara tanda, kode-kode, dan teks-teks yang membentuk budaya (Danesi dan Perron, 1990: 366).Jadi kebudayaan menurut mereka, dalam pandangan semiotik, adalahsistem yang terkoneksi dalam kehidupan sehari-hari yang disatukan oleh signifying order (Danesi dan Perron, 1990: 350).

Ruang lingkup semiotika budaya, seperti yang diungkapkan Danesi dan Perron (1990: 55), adalah psikologi, antropologi, arkeologi, neurosains, dan linguistik. Dalam pembidangan linguistik, semiotika termasuk dalam bidang makrolinguistik, lebih tepatnya lagi bidang interdisipliner (Kridalaksana, 1997: 12-14) seperti dapat dilihat pada gambar berikut:

Mikrolinguistik                                                                                          Bidang interdisipliner

-Fonetik                           – Etnolinguistik

– Stilistika        – Filologi

Bidang teoretis                                                                                            – Filsafat Bahasa          – Semiotika

Umum (1) teori linguistik- Psikolinguistik       – Epigrafi

(2)linguistik deskriptif                                                                     – Sosiolinguistik

       (3) linguistik historiskomparatif

Khusus (1) linguistik deskriptif

(2)linguistik historis komparatif

Bidang Terapan

– Pengajaran Bahasa – Pembinaan Bahasa  Internasional

– Penerjemahan        – Pembinaan Bahasa Khusus

– Leksikografi          -Linguistik Medis

-Fonetik Terapan     – Grafologi

– Sosiolinguistik Terapan -Mekanolinguistik

Makrolinguistik

Sejarah Linguistik

Gambar 1. Pembidangan linguistik

Makalah ini akan mengkaji bahasa, yang merupakan bidang kajian linguistik, secara lintas disiplin dengan menggunakankacamata teori semiotika budaya, khususnya teori dariPierce dan Barthes, karena, menurut Hoed (2011: 5) teori semiotika, baik yang Barthes yang berpaham semiotika strukturalis maupun Pierce yang beraliran semiotika pragmatis, dapat dipakai untuk mengkaji kebudayaan.

  1. 2.      Kerangka Teoretis

2.1.Teori Semiotika Pierce

            Karena dilahirkan dalam lingkungan keluarga akademisi turun temurun di Cambridge, Massachusetts, Pierce pun berkarier di perguruan tinggi. Akan tetapi, karena gaya hidupnya yang nyeleneh, dia dipecat dari John Hopkins University pada 1878 (Cobley dan Jansz, 2002: 18-20). Meskipun demikian, dia mewariskan tulisan-tulisannya yang berjumlah ratusan yang kemudian diterbitkan setelah kematiannya dengan judul Collected Papers of Charles Sanders Pierce. Tulisan-tulisannya tersebut berjumlah delapan jilid diterbitkan mulai tahun 1931 sampai 1958 (van Zoest, 1993: 8.). Berkat tulisan-tulisannya itu Pierce pun diakui sebagai filsuf terbesar Amerika (Nöth, 1990: 39). Pierce mengemukakan teori tentang tanda yang disebutnya semiotika dalam salah satu tulisannya seperti yang dikutip oleh Guiraud (1972: 2)berikut:

I hope to have shown that logic in its general acception is merely another    word for semiotics, a quasi-necessary or formal doctrine of signs…

            Pierce berpendapat bahwa tanda dibentuk melalui hubungan segitiga (triadic relation), yaitu Representamen (yang juga disebutnya dengan tanda)[4] yang berhubungan dengan Objek yang diacunya. Hubungan tersebut menghasilkan Interpretan (Nöth, 1990: 42, Cobley dan Jansz, 2002: 21). Hubungan itu disebut juga struktur triadik (Budiman, 1999: 112). Represantemen adalah hal-hal yang dapat dipersepsi yang berfungsi sebagai tanda (Nöth,1990: 42). Objek adalah sesuatu yang diacu Representamen. Objek dapat berupa Objek Tanda (Immediate Object), yakni objek sebagaimana yang direpresentasikan oleh tanda, dan Objek Dinamik (Dynamic Object), yaitu objek yang tidak tergantung pada tanda, malah objek inilah yang merangsang penciptaan tanda (Cobley dan Jansz,1990: 22,  Nöth, 1990: 43). Interpretan adalah efek yang ditimbulkan dari penandaan atau tanda sebagaimana dicerap oleh benak kita. Interpretan terbagi menjadi tiga, yakni Immediate Interpretant, Dynamic Interpretant, dan Final Interpretant(Nöth, 1990: 43-44).

            Dari hubungan Represantemen–Objek–Interpretan, atau R–O–I, tercipta proses pemaknaan dan penafsiran tanda yang disebut proses semiosis. Proses ini berlangsung berulang-ulang. I dapat berfungsi sebagai R baru yang mengacu pada O baru dan I baru lagi, dan begitu terus berulang-ulang sampai tak terhingga (Hoed, 2002: 22). Dengan demikian, tanda bagi Pierce adalah representatif dan interpretatif, atau dengan kata lain, representasi dan interpretasi adalah ciri khas tanda (van Zoest, 1993: 15).

            Pierce mengemukakan bahwa pemaknaan suatu tanda adalah bertahap, yakni tahap kepertamaan (firstness), tahap kekeduaan (secondness), dan tahap keketigaan (thirdness) (Hoed, 2002: 22). Kepertamaan adalah tahap pemahaman dan keberlakuan tanda yang bersifat “kemungkinan,” “perasaan,” atau “masih potensial.” Kekeduaan adalah tahap pemahaman dan keberlakuan tanda yang sudah “berhadapan dengan kenyataan” atau merupakan “pertemuan dengan dunia luar.” Keketigaan adalah tahap pemahaman dan keberlakuan tanda yang sudah bersifat “aturan” atau “hukum” atau “yang sudah berlaku umum.”

            Dari segi represantemen, Pierce membagi tanda menjadi tiga, yakni Qualisigns, Sinsigns, dan Legisigns(Nöth, 1990: 44.). Qualisigns (dari quality signs) adalah tanda-tanda yang berdasarkan suatu sifat. Misalnya, sifat “merah.” Merah mungkin dijadikan suatu tanda. Merah merupakan qualisign karena merupakan tanda pada bidang yang mungkin. Agar benar-benar berfungsi sebagai tanda, qualisign itu harus memperoleh bentuk karena pada kenyataannya qualisign yang murni tidaklah ada. Maka merah dapat dijadikan tanda seperti untuk cinta (memberi mawar merah untuk seseorang yang dicintai). Sinsigns (dari singular signs) adalah tanda-tanda yang merupakan tanda atas dasar tampilnya dalam kenyataan. Semua pernyataan individual yang tidak dilembagakan dapat merupakan sinsign. Sebuah jeritan dapat berupa kesakitan, keheranan, atau kegembiraan. Kita dapat mengenali seseorang dari dehemnya, langkah kakinya, atau tertawanya. Semua itu merupakan sinsign. Legisigns (dari lex signs) adalah tanda-tanda yang merupakan tanda atas dasar suatu peraturan yang berlaku umum, sebuah konvensi atau sebuah kode (van Zoest, 1993: 19-20). Contoh dari legisign adalah bunyi peluit wasit dalam pertandingan sepak bola.

            Berdasarkan sifat hubungan antara represantemen dan objek, Pierce membagi tanda menjadi tiga, yaitu Ikon (Icon), Indeks (Index), dan Lambang (Symbol). Ikon adalah hubungan antara tanda (R) dengan Objek (O) yang dapat berupa hubungan kemiripan. Misalnya adalah foto seseorang dan peta geografis. Indeks adalah hubungan yang timbul karena ada kedekatan eksistensi atau hubungan kausal antara R dengan O. Contohnya, asap adalah indeks dari adanya kebakaran. Lambang adalah hubungan antara R dan O yang terbentuk secara konvensional. Lampu lalu lintas, anggukan kepala, dan tanda-tanda bahasa adalah contoh dari lambang (van Zoest, 1996: 8-9).

            Berdasarkan sifat interpretan, suatu tanda dapat berupa Rheme, Dicent, atau Argument. Tanda adalah rheme apabila tanda tampak bagi interpretan sebagai sebuah kemungkinan, misalnya konsep. Tanda adalah dicent (disebut juga dicisign) kalau tanda tampak bagi interpretan sebagai sebuah fakta, misalnya pernyataan deskriptif. Tanda adalah argument jika tanda tampak bagi interpretan sebagai sebuah nalar, misalnya preposisi (Cobley dan Jansz,2002: 34). Untuk lebih jelasnya, teori Pierce dapat digambarkan dalam tabel berikut ini (Noth, 1990: 40):

  Trikotomi

(hubungan

triadiktanda)

Kategori

(pemaknaan

suatu tanda)

I

Representamen

II

Objek

II

InterpretanKepertamaan

(firstness) 

Qualisign

Ikon (Icon)

Rheme

Kekeduaan

(secondness) 

Sinsign

Indeks (Index)

Dicent

Keketigaan(thirdness)LegisignLambang (Symbol)

Argument

 

Tabel 1. Pembagian tanda menurut Pierce

Setelah mengetahui teori semiotika dari Pierce, kini saatnya kita meninjau teori semiotika yang dikemukakan Barthes.

2.2 Teori Semiotika Barthes

            Sebelum masuk ke teori Barthes ada baiknya menyimak teori tanda dari Saussure terlebih dahulu. Berbeda dengan Pierce, Ferdinand de Saussure cukup sukses sebagai akademisi. Mula-mula dia–sesuai dengan tradisi keluarganya–belajar ilmu kimia dan fisika di Universitas Jenewa, kemudian belajar ilmu bahasa di Universitas Leipzig dan di Universitas Berlin. Pada 1880 dia memperoleh gelar doktor summa cumlaude dari Universitas Leipzig dengan disertasinya De l’emploi du génitif absolu en sanscrit. Saussure kemudian mengajar Bahasa Sansekerta, Gotik, dan Jerman Tinggi Kuno serta linguistik komparatif Indo-Eropa di École Pratique des Hautes Études Universitas Paris sampai tahun 1891. Lalu dia pindah ke Universitas Jenewa dan meneruskan mengajar Bahasa Sansekerta dan linguistik historis komparatif. Meski berkali-kali menolak untuk mengembangkan pandangan-pandangan teoretisnya, akhirnya Saussure memberikan kuliah linguistik umum menggantikan Joseph Wertheimer, guru besar yang berhenti mengampu mata kuliah itu sebelum waktunya. Tugas itu dijalankannya sampai dia meninggal pada 22 Februari 1913 (Kridalaksana, 2005: 9-11.). Pada tahun 1916, tiga tahun setelah wafatnya, murid-muridnya, yakni Charles Balley dan Albert Sechehaye, menyunting dan menerbitkan buku Cours de Linguistique Générale[5] yang berdasarkan catatan kuliah para mahasiswanya karena manuskrip kuliah-kuliah itu dihancurkan oleh Saussure sendiri (Nöth, 1990: 56-57). Karena buku yang tidak pernah ditulisnya itu Ferdinand de Saussure pun ditasbihkan sebagai Bapak Linguistik modern.

            Dalam buku tersebut Saussure hanya sedikit menyinggung tentang ilmu yang mengkaji tanda. Berikut kutipannya(de Saussure, 1988: 82):

Langue adalah suatu sistem tanda yang mengungkapkan gagasan dan oleh karenanya dapat dibandingkan dengan tulisan, dengan abjad tuna rungu, dengan ritus simbolis, dengan bentuk-bentuk sopan santun, dengan tanda-tanda militer, dan lain-lain. Hanya bedanya langue merupakan yang terpenting di antara sistem-sistem tanda tersebut.

Jadi kita dapat menerima suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di dalam kehidupan sosial; langue mungkin akan menjadi bagian dari psikologi sosial, dan dengan sendirinya dari psikologi umum; kita akan menyebutnya semiologi (dari bahasa Yunani semeion “tanda”).

            Menurut Saussure bahasa adalah sistem tanda. Tanda bahasa terdiri atas konsep (concept) dan citra akustis (sound image). Konsep disebut juga petanda (signifie atau signified), sedangkan citra akustik disebut juga penanda (signifiant atau signifier). Andaikan kita mendengar seseorang berkata “pohon” dan dalam benak kita langsung terbentuk “gambar” pohon (secara umum bukan pohon tertentu). Bunyi ucapan pohon adalah citra akustis yang juga adalah penanda, sedangkan “gambar” pohon adalah konsep yang juga petanda. Agar lebih jelas dapat dilihat dalam diagram berikut:

            konsep             =             __§__          =          petanda          = tanda bahasa

citra akustik                       pohon                        penanda

Gambar 2. Konsep tanda bahasa menurut de Saussure

Tanda bahasa terdiri dari penanda dan petanda yang merupakan kesatuan dua muka yang tak terpisahkan. Kesatuan keduanya ibarat sehelai kertas karena tidak mungkin menggunting satu sisi kertas tanpa menggunting sisi yang lain (Kridalaksana, 2005: 28).

            Karena Saussure hanya sedikit membahas semiotika dalam bukunya, hanya beberapa paragraf, banyak yang mengabaikan tuntutan Saussure untuk mengembangkan ilmu tanda (Culler, 1976: 76.). Akan tetapi, ada beberapa orang yang mengikuti pemikirannya, di antaranya adalah Barthes yang akan dibahas pada paragraf-paragraf berikutnya.

            Roland Barthes (1915-1950) adalah salah satu pemikir strukturalis yang aktif mempraktikkan model linguistik dan semiologinya Saussure (Kurniawan, 2001: 43). Barthes menggunakan teorinya untuk mengkaji kebudayaan. Ini tercermin dalam karya-karyanya antara lain Mythologies (1957). Dia mengkaji mitos yang ada dalam kehidupan sehari-hari. Namun, mitos dalam pandangan Barthes bukan mitos yang kita kenal sehari-hari. Mitos menurut Barthes adalah sistem komunikasi. Suatu pesan. Mitos tidak dapat berupa objek, konsep atau gagasan. Mitos adalah model penandaan (signification), suatu bentuk (Barthes, 1972: 109).

            Barthes mengembangkan teori signifiant-signifie dari Saussure menjadi teori metabahasa dan konotasi. Istilah signifiant diubahnya menjadi expression (E) atau ekspresi dan signifie menjadi content (C) atau isi[6]. Menurutnya antara E dan C harus ada relation (R) atau relasi tertentu sehingga membentuk tanda. Pemaknaan tanda dapat berlangsung pada dua tahap. Tahap pertama adalah sistem primer yang biasa disebut juga dengan denotasi. Tahap kedua adalah sistem sekunder. Pada tahap kedua inilah E dan C dapat berkembang. Pengembangan ke arah E disebut metabahasa (metalanguage), sedangkan pengembangan C disebut konotasiatau connotation (Hoed, 2002: 19).

            Yang dimaksud dengan konotasi adalah penilaian atau tafsiran yang diberikan oleh pemakai/penerima tanda terhadap tanda tersebut. Konotasi digambarkan Barthes sebagai perluasan C suatu tanda sehingga tanda tersebut memiliki C baru. Konotasi dapat digambarkan sebagai berikut (Nöth, 1990: 311):

sistem sekunder                            E2                            (R2)                     C2

(konotasi)

sistem primer                             E1     (R1)           C1

(denotasi)

Gambar 3. Konotasi menurut Barthes

Sementara metabahasa dapat terjadi bila dalam sebuah kebudayaan terjadi pengembangan E dengan C yang sama dalam sistem sekunder. Metabahasa dapat digambarkan sebagai berikut:

sistem sekunder

(metabahasa)                  E2         (R2)                     C2

sistem primer

(objek bahasa)                                        E1             R2           C2

Gambar 4. Metabahasa menurut Barthes

Untuk memahami konotasi, ada baiknya kita melihat contoh yang diberikan oleh Barthes sendiri, yakni mengenai sampul sebuah majalah (Roland Barthes, 1972: 116). Saat itu dia sedang berada di tukang cukur dan melihat majalah Paris Match. Pada sampul majalah itu ada foto (E1) yang menunjukkan seorang prajurit kulit hitam (negro) berseragam Perancis sedang memberi hormat pada bendera Perancis. Pada sistem primer (denotasi) yang menjadi C1 adalah seorang prajurit berkulit hitam yang sedang memberi hormat pada bendera Perancis. Pada sistem sekunder (konotasi) C-nya berkembang menjadi C baru atau C2, yaitu Perancis adalah negara besar yang warganya terdiri dari berbagai ras.

  1. 3.      Analisis

Hoed (2011: 8) menyatakan bahwa metode penelitian semiotika bertumpu pada paradigma metodologis kualitatif.Artinya, pemilihan data disesuaikan dengan paradigma kualitatif. Pemilihan data penelitian kualitatif dapat digolongkan menjadi (1) data auditif, (2) teks, (3) data audiovisual, (4) visual, (5) artefak, dan (6) perilaku sosial.Teks, masih menurut Hoed, dapat digolongkan menjadi dua subgolongan, yaitu (a) teks yang mewakili pengalaman yang dapat dianalisis dengan teknik elisitasi sistematis (mengidentifikasi unsur-unsur teks yang merupakan bagian dari suatu kebudayaan dan mengkaji hubungan di antara unsur-unsur itu) atau analisis teks dengan bertolak dari analisis kata atau teks sebagai sistem tanda dan (b) teks sebagai objek analisis dengan melakukan analisis percakapan narasi atau struktur gramatikal.

Pada umumnya data yang dijadikan objek kajian dalam semiotika adalah teks, namun data auditif dan audiovisual juga dapat dijadikan objek kajian.Bahkan, ada kecenderungan bahwa ketiga data itu dianggap sebagai teks yang terbagi menjadi teks auditif (verbal dan nonverbal), teks audiovisual (verbal dan non verbal), teks yang visual (nonverbal), dan teks yang tertulis (verbal) (Hoed, 2011: 8).

Objek atau benda menurut Woodward (2007: 3) adalah materi yang dijumpai, diinteraksi, dan digunakan oleh manusia. Objek ini sering kali disebut sebagai materi budaya (material culture). Materi budaya, menurut Hodder dalam karyanya yang berjudul The Interpretation of Documents and Material Culture, selalu bisa ditafsirkan dalam hubungannya dengan konteks tertentu dari produksinya, penggunaannya, ketika sudah dibuang, atau saat dipergunakan kembali.Setelah memilih dan memilah apa yang akan dianalisis dalam makalah ini, akhirnya pilihan jatuh pada materi budaya yang mewujud dalam bentuk iklan rokok.Iklan rokok amat menarik, menurut hemat saya, untuk dikaji secara semiotika karena iklan rokok terdiri atas teks yang berupa gambar atau visual (nonverbal) dan teks yang berupa tulisan (verbal).Yang menjadi fokus dalam analisis ini, karena latar belakang akademis penulis yang linguistik, adalah segi bahasanya saja. Adapun teks yang berupa gambar (nonverbal) hanya akan dikaji sebagai pendukung teks verbal. Dari sekian banyak iklan rokok yang ada, pilihan penulis jatuh pada iklan rokok Gudang Garam. Selebihnya gambar iklan itu dapat dilihat berikut ini:

Gambar 5. Iklan Gudang Garam sebagai korpus data

(GAMBAR IKLAN GUDANG GARAM)

(sumber gambar: http://dkvdiditw.wordpress.com)

Analisis yang akandilakukan, seperti yang telah diuraikan di bagian pendahuluan, ada dua, yakni analisis semiotika dengan ancangan Barthes dan ancangan Pierce. Pada analisis dengan ancangan Barthes, yang dianalisis adalah melihat konotasi apa yang bisa diungkap dalam iklan rokok tersebut. Pada sistem primer, yang menjadi Expression (E1) dan Content atau C1-nya adalah gambar iklan rokok Gudang Garam tersebut –gambar seorang pria berwajah tegas, bercambang bauk, yang memakai baju lapangan. Di belakangnya tampak sebuah hutan dan ada seekor harimau sedang berdiri. Di atas tubuh harimau itu ada gambar sebungkus rokok Gudang Garam yang membawahi tulisan pria punya selera.Pada paling bagian bawah terdapat peringatan bahaya merokok dengan ukuran huruf yg lebih kecil.

Sekarang analisis pada sistem sekunder atau konotasi.Seperti telah dikemukakan, pada sistem sekunder atau konotasi C-nya berkembang menjadi C baru atau C2 dan yang menjadi fokus adalah bahasa di iklan tersebut.Di iklan tersebut ada kalimat pernyataan Pria punya selera.Dengan demikian, konotasi dalam iklan itu adalah, dalam tafsiran penulis, orang yang menghisap rokok Gudang Garam adalah pria yang memiliki maskulinitas, kejantanan, dan keberanian layaknya seekor harimau.Perlu diketahui bahwa, menurut Hoed (2011: 90), pemahaman [atau tafsiran] pada sistem sekunder sangat tergantung pada pengalaman dan pengetahuan pembaca [orang yang melihat] iklan tersebut.[7] Jadi, sangat mungkin tafsiran penulis dan orang lain bisa berbeda.

Sekarang kita lihat bagaimana bahasa dalam iklan dianalisis secara semiotika dengan ancangan Pierce. Seperti telah disebutkan di atas, dari hubungan Represantemen–Objek–Interpretan, atau R–O–I, terciptalah proses pemaknaan dan penafsiran tanda yang disebut proses semiosis. Telah dikemukakan pula bahwa proses semiosis merupakan proses yangberulang-ulang tanpa henti. Lalu bagaimana kita menerapkan analisis proses semiosis apabila proses itu tidak akan pernah berhenti? Apa berarti tulisan ini pun tidak akan pernah berhenti? Mengenai hal ini Eco dalam karyanya, The Limit of Interpretation (1979), sebagaimana dikutip oleh Hoed (2011: 91), mengatakanbahwa proses pemaknaan atau semiosis yang tak terbatas (unlimited semiosis) sangat tergantung pada sejauh mana “otonomi individual” (kemampuan menafsirkan) masih dapat mengalahkan “prinsip-prinsip supra-individual” (nilai-nilai dan norma dalam kebudayaan yang menguasai tingkah laku manusia). Apabila otonomi individual dikalahkan dan tunduk pada prinsip-prinsip supra-individual, maka berakhirlah proses semiosis, khususnya proses interpretan. Artinya, proses semiosis dapat dibatasi.

Menurut Nöth(1990: 480), pembagian tanda menurut Pierce yang paling sering digunakan untuk mengkaji iklan adalah ikon, simbol, dan indeks. Akan tetapi, yang akan dianalisis adalah ikon, yang berupa gambar iklan, dan simbol, yang berupa tanda bahasa, dalam iklan Gudang Garam tersebut. Adapun indeks, yang merupakan sebab-akibat, tidak akan dianalisis karena dibutuhkan penelitian lain untuk mengetahui apakah seseorangmerokok atau membeli rokok setelah melihat sebuah iklan rokok.Dengan demikian, ada dua proses semiosis dalam analisis iklan Gudang Garam tersebut, yakni proses semiosis untuk mengetahui makna dari ikon iklan tersebut dan proses semiosis untuk mengetahui makna simbol iklan tersebut.

            Kita awali dengan analisis proses semiosis yang pertama, yakni ikon. Yang menjadi representamen adalah gambar seorang pria berwajah tegas, bercambang bauk, yang memakai baju lapangan. Di belakangnya tampak sebuah hutan dan ada seekor harimau sedang berdiri. Di atas tubuh harimau itu ada gambar sebungkus rokok.Represantemen itu merujuk pada Objek, yakni rokok Gudang Garam, Pria Macho, dan Harimau.Hubungan antara Represantemen dan Objek menghasilkan interpretan yang menurut saya adalah orang yang merokok Gudang Garam adalah orang yang macho atau jantan seperti harimau. Proses semiosisnya dapat digambarkan sebagai berikut:

seorang pria berwajah tegas, bercambang bauk, yang memakai baju lapangan. Di belakangnya tampak sebuah hutan dan ada seekor harimau sedang berdiri. Di atas tubuh harimau itu ada gambar sebungkus rokok

(R)

Rokok Gudang Garam, Pria Macho, dan Harimau (O)                                 (I) orang yang merokok Gudang Garam adalah

orang yang macho dan jantan seperti harimau.

Gambar 6. Proses semiosis ikon

Untuk analisis proses semiosis yang kedua, ada dua simbol di iklan tersebut, yakni tanda bahasa berupa kalimat yang bernada pernyataan Pria punya Selera dan kalimat bernada peringatan Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janindengan ukuran yang lebih kecil. Oleh karena itu ada dua proses semiosis untuk mengetahui makna simbol-simbol tersebut. Untuk kalimat yang pertama yang menjadi representamen adalah kalimat pernyataan Pria punya selera. Representamen itu mengacu pada objek selera seseorang (pria) akan rokok. Hubungan antara R dan O itu menghasilkan interpretanGudang Garam adalah rokok yang menggugah selera bagi pria yang jantan layaknya harimau. Bentuk triadik proses semiosis itu adalah:

Pria punya selera

(R)

selera seseorang (pria) akan rokok (O)                                  (I) Gudang Garam adalah rokok yang menggugah selera

bagi pria yang jantan layaknya harimau

Gambar 7. Proses semiosis simbol yang pertama

Representamen simbol yang kedua adalah kalimatMerokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janindengan ukuran huruf yang lebih kecil.Objek dari R tersebut adalah merokok itu berbahaya dan berdampak buruk bagi kesehatan.Interpretan yang dihasilkan adalahmeski rokok berbahaya dan berdampak buruk bagi kesehatan, Gudang Garam tetap merupakan rokok bagi pria berselera tinggi dan jantan sejantan harimau. Penggambaran proses semiosisnya dapat dilihat di bawah ini:

Merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung,

impotensi dan gangguan kehamilan dan janin

(R)

merokok itu berbahaya dan berdampak buruk bagi kesehatan (O)                       (I) meski rokok berbahaya dan berdampak buruk bagi

kesehatan, Gudang Garam tetap rokok bagi pria

berselera tinggi dan jantan sejantan harimau

Gambar 8. Proses semiosis simbol yang kedua

4.      Simpulan

Kebudayaan manusia terdiri dari berbagai tanda-tanda.Tanda-tanda itu hadir di mana-mana karena semesta ini dipenuhi dengan tanda.Tanda-tanda yang hadir dalam materi budaya terkadang harus butuh penafsiran tertentu untuk memahaminya maknanya.Tanda-tanda itu di antaranya adalah bahasa, baik yang lisan maupun tulisan yang muncul dalam iklan sebagai sebuah materi budaya.Bahasa tidak saja dapat dianalisis dari sudut pandang linguistik saja, tetapi dapat pula dikaji dengan menggunakan kacamata semiotika sehingga menjadi kajian yang lintas disiplin.Semiotika yang khusus membahas tanda dalam budaya adalah semiotika budaya. Teori yang dipakai sebagai pisau analisis untuk mengkaji bahasa dalam iklan adalah teori semiotika yang dikemukakan Barthes dan teori semiotika yang digagas Pierce. Dengan menganalisis bahasa secara semiotika, dapat diketahui apa makna yang tersembunyi dalam slogan sebuah iklan, khususnya iklan rokok.

Pustaka Acuan**

Barthes, Roland. (1957) 1972. Mythologies (diterjemahkan oleh Annette Lavers dari

Mythologies edisi bahasa Perancis). London: Vintage

Budiman, Kris. 1999. Kosa Semiotika. Yogyakarta: LkiS.

Cobley, Paul dan Lita Jansz. (1997) 2002. Mengenal Semiotika for Beginners

(diterjemahkan oleh Ciptadi Sukono dari Semiotics for Beginners). Bandung:

Mizan.

Culler, Jonathan. (1976) 1996. Saussure (diterjemahkan oleh Rochayah dan Siti

Suhayati dari Saussure). Jakarta: Pusat Pembinaan dan

Pengembangan Bahasa.

Danesi, Marcel and Paul Perron. 1999. Analyzing Cultures: An Introduction and Handbook.

Bloomington: Indiana University Press.

Guiraud, Pierre. (1971) 1975. Semiology (diterjemahkan oleh George Gross dari La

            Sémiologie). London: Routledge & Kegan Paul.

Hodder, Ian. “The Interprettion of Documents and Material Culture” (Bahan Kuliah

            Seminar Teori dan Metodologi Ilmu Pengetahuan Budaya Program Pascasarjana

            FIB UI).

Hoed, Benny Hoedoro. 1994. Linguistik, Semiotik, dan Kebudayaan Kita. Pidato

Pengukuhan Guru Besar Tetap di Fakultas Sastra, Universitas Indonesia,

Depok 4 Juni. Tidak diterbitkan.

_________________. 2002. “Strukturalisme, Pragmatik, dan Semiotik dalam Kajian

Budaya” dalam Tommy Christomi (Ed.). Indonesia: Tanda yang Retak.

 Jakarta:  Wedata Widya Sastra.

_________________. 2011. Semiotik dan Dinamika Sosial Budaya Edisi Kedua. Depok:

            Komuitas Bambu

Kridalaksana, Harimurti. 1997. “Pendahuluan” dalam Djoko Kentjono (peny.).

Dasar-dasar Linguistik Umum.Fakultas Sastra Universitas Indonesia.

___________________. 2005. Mongin-Ferdinand de Saussure (1857-1913) Peletak

Dasar Strukturalisme dan Linguistik Modern. Jakarta: Yayasan Obor

Indonesia.

___________________. 2009. Kamus Linguistik (Edisi Ketiga). Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama.

Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang: Indonesiatera.

Masinambow, E. K. M. 2001. “Pengantar” dalam E. K. M. Masinambow dan Rahayu

S. Hidayat (Ed.). Semiotik: Mengkaji Tanda dalam Artifak. Jakarta: Balai

Pustaka.

Nöth, Winfried. 1990. Handbook of Semiotics. Bloomington: Indiana University

Press.

Saussure, Ferdinand de. (1916) 1988. Pengantar Linguistik Umum (diterjemahkan

oleh Rahayu S. Hidayat dari Cours de Linguistique Générale). Yogyakarta:

Gajah Mada University Press.

Van Zoest, Aart. (1978) 1993. Semiotika Tentang Tanda, Cara Kerjanya, dan Apa

yang Kita Lakukan Dengannya (diterjemahkan oleh Ani Soekawati dari

Semiotiek, Overteken, hoe ze werken en wat we ermee doen). Jakarta:

Yayasan Sumber Agung.

_________________. (1981) 1996. “Interpretasi dan Semiotika (diterjemahkan oleh

Okke K. S. Zaimar dan Ida Sundari Husein dari Interprétation et Semiotique)”

dalam Aaart van Zoest dan Panuti Sudjiman (Ed.). Serba-serbi Semiotika.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Woodward, Ian. 2007. Understanding Material Culture. London: Sage Publications.

** Tahun yang ada dalam kurung adalah tahun penerbitan buku dalam bahasa aslinya, sedangkan tahun yang berikutnya adalah tahun penerbitan penerjemahannnya.


[1] Makalah yang disampaikan pada Seminar Semiotik: Mengkaji Tanda dalam Budaya (Linguistik, Sastra, Media), UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 30 November 2012 dalam rangka Milad ke-3 Linguistics and Literature Club (LLC)

[2] Dosen Linguistik di Jurusan Bahasa dan Sastra Inggris, Fakultas Adab dan Humaniora UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang juga salah satu pendiri LLC dan saat ini tengah studi program doktor dalam Ilmu Linguistik di Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia.

[3]Semiotika dan Semiologi adalah dua nama yang berbeda untuk ilmu yang sama. Pada makalah ini akan dipakai istilah semiotika, bukan semiotik, karena sesuai dengan kaidah baku bahasa Indonesia dan dengan alasan nama itu lebih dikenal di kalangan akademisi Indonesia. Meskipun demikian, dalam hal pelafalan, akademisi di Indonesia, termasuk penulis, sering menyebutnya dengan semiotik alih-alih semiotika.

[4] Beberapa penulis seperti Aart van Zoest (1993), memakai istilah Ground untuk menyebut Represantemen dan Denotatum untuk Objek.

[5]Buku tersebut sudah diterjemahkan ke dalam beberapa bahasa, termasuk bahasa Indonesia.Di Indonesia buku itu diterjemahkan oleh Rahayu S. Hidayat dengan judul Pengantar Linguistik Umum (1988).

[6] Benny H. Hoed (1994) dalam Linguistik, Semiotik, dan Kebudayaan Kita juga menyebut Ekspresi dengan Bentuk.

[7]Kurung siku dari saya, –pen.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Awan Tag

%d blogger menyukai ini: